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如何做好产品营销,这四个卖点思维对你有用

骆海滨2019-04-02 15:37:35【网络推广】人已围观

简介回答产品卖点的话题,如果能够发现自己之所以不能很好的挖掘和设计产品的卖点,多半都是被自己习惯性的、以自我为中心的思考习惯和路径而桎梏。比如我之前的文章里说过,商业的营销与广告,不要老是聚焦自己的产品与功能,要多站在购买者的立场去思考TA们选择购买的理由。

原文出自《产品卖不好,原因是你还不知道这四个高效的卖点思维!》                 作者:骆海滨 | 骆诺大方

最近,与曾经的咨询客户吃饭聊天,TA整晚在纠结着一个问题:任何的商品,于这个供给过盛的年代,都必须要有独特的卖点,才能吸引顾客,才能与行业的竞争对手抗衡。可是,到底如何去挖掘和创造自己商品的独特卖点呢?

网络营销方案策划_网络推广实战方法_骆海滨发现绝大多数的人对自己的思维方式和思考习惯都不太了解,也可以说是完全的无意识。也就是说——大家几乎没有关注过自己的思维,也从未以客观的视角去发现自己思考的体系是否一直都有问题。

回答产品卖点的话题,如果能够发现自己之所以不能很好的挖掘和设计产品的卖点,多半都是被自己习惯性的、以自我为中心的思考习惯和路径而桎梏。比如我之前的文章里说过,商业的营销与广告,不要老是聚焦自己的产品与功能,要多站在购买者的立场去思考TA们选择购买的理由。可是往往就会失去了对市场竞争分析的意识。这是典型的非此即彼的二元思维。
 
产品营销

那么,到底有没有什么好的思维方式和思考模型,可以让我们随时就能进入正确分析与挖掘产品卖点的思维状态呢?有,今天,就来分享“四个非常实效的卖点创意思维模式”,供大家参考与借鉴。如果,常常以这样的思考维度与角度去分析和创意,久而久之就会脱离习以为常的、自我意识下的思维惯性。

(一)、让市场竞争分析前置,聚焦竞争对手的优势提炼卖点

往往,大家常态化的竞争分析思维模式,都是喜欢“找到同行、竞品的弱点,并以自己的优势发起攻击”,这是过往做市场战略分析的一种老思维模型。

诚然,在战术上选择直接进攻对手的某个弱点来形成竞争力是过去和现在的一种惯用手段,比如价格、服务、质量等等。可是,这样的手段往往都只会形成短时间的优势,而且对商业与市场的持续发展环境,会形成一种零和博弈的恶性循环。那么,如果对手弥补了这种弱势,并发起绝地反击,你又该如何去应对和形成竞争优势呢?

所以,这种盯着对手弱点制造商品卖点的做法,基本只能赢得了一场战役,但却会输掉了整个战场。真正的商品卖点挖掘,不仅仅要洞察消费者,还要针对竞争对手来分析TA们的优势,而不是打压竞品的劣势。

每一个成功对产品、项目或模式,其赖以竞争的优势背后,都是带有它无法摆脱的劣势存在。但是,往往消费者购买,其实都是被优势吸引过去的,TA们购买从未聚焦过弱点的。所以,做竞争分析是发现对手赖以生存的优势中的劣势,因为它们不能放弃自己生存的优势。

这就像当年百事可乐洞察到:可口可乐在美国消费者的心中意味着——更加正宗。这种优势背后往往蕴含着“老牌、传统”的潜在认知。那么百事可乐最终抓住这一劣势,把卖点指向——年轻态、时尚派、年轻人的品牌形象,并以此攻击“可口可乐”老套的感觉,因此而成功突围。

曾经,有这样一个案例:一家喜糖产品的公司,开始创新时定位自己——喜糖高端定制!TA们认为,市场门店、超市或者淘宝上卖的都是一些常态、低端的糖果产品,所以高端定制就是自己的特色与优势。可是,半年多过去了生意一直没有起色、没能打开市场。

这种卖点挖掘恐怕是大多数产品商或卖家的惯常手法,但是往往都不会引起消费者的关注与购买。这么做市场或对手竞争分析的问题是:它仅仅是在直接攻击竞争对手的劣势,而不是攻击对手赖以生存的优势中的劣势。并且,“高端定制”是个通用词,竞争对手同样可以跟进你的策略。

那么,这种找到对手优势中的劣势的思维模式应该如何洞察与思考呢?

首先应该这么分析——线下的喜糖店,和线上的淘宝店,由于是非定制化,所以它们数量很多、产品丰富,由此带来的最大优势就是购买的便捷性,可这种优势背后所蕴含的劣势也很明显:会给人一种大街货的感觉。

所以,TA们大可以针对行业普遍性的这一弱点,主打“唯一化”的强力卖点。比如营销主张可以这样说——“婚礼从来高贵,喜糖别拖后腿。XXX(品牌),婚礼喜糖高端定制,美满姻缘一生一世!”当然,这只是临时兴起的一个创意范例,你完全可以更精确、更有力的去创意出极具暗示力的营销卖点。

如此,便可以有效的抑制竞争对手,同时它们也无法迅速地跟进这一策略。所以,挖掘强力的卖点在竞争分析上不要聚焦对手弱点,而是洞察优势中的劣势,以确定市场竞争的有利位置,才是一种有效的思维模式。

(二)、竞争位移,重新定义自己的市场与品类

很多时候,行业中的竞争对手有很多,我们无法找到其中的某一个并分析它的优势劣势。所以,此时我们可以利用竞争位移的策略打造商品卖点,这是一种重新定义的思维模型。

位移竞争的的意义就在于:重新定位市场,或者再来细分市场。把一直惯性认知的竞争定位,转移到另一个消费指向,从而在消费者的心智中植入一个新概念,促使消费者在这个市场中感受到一个不一样的产品,从而产生购买冲动有两种方法。

如果说“市场定位”是一个人从一个大蛋糕(行业)中切出一小块蛋糕(细分市场)来,那么“竞争位移”的做法则完全抛开了这个蛋糕(行业市场),自己动手做了一个大蛋糕(另外开辟新市场),然后自己独享。
比如当年史玉柱的脑白金,就是典型的“位移竞争”战略来打造超强的商品卖点。做保健品的,当时几乎无一例外怎么创新都还是在说保健、养生,而脑白金完全抛开的旧有认知的桎梏,把保健品位移到——礼品行业,再细分到——老年人礼品,长辈的礼品。

当然,王老吉也是同样的战略开辟了属于自己的独大市场——将药品类产品位移到饮品、饮料市场。而且,细分到可以防止上火的竞争优势之上,这是其他饮料无可替代的竞争力,并且原来只能字啊药店和凉茶铺买的产品,位移之后可以进入任何的商超和商店。
 
如何做好产品营销,这四个卖点思维对你有用
 
(三)、提取行业卖点的共性,完全反其道而行之

这种思维模型,其实是个非常典型的“差异化”创意。几乎是所有品牌都在努力追寻的终极目标。是的,这简直太重要了。因为一个没有任何差异化的产品,无法给消费者提供足够的购买理由。

可是,当所有人都在追寻差异化的时候,却往往不知不觉陷入了同质化的竞争。而这时,往往就是一个新品牌的机会。

如果你的产品是一款护肤品,想要在这个红海市场中竞争,应该采取怎样的策略?主打美白?补水?或是去黑头?

只要你在淘宝上简单搜索一下就会发现,这些我们轻易就能够想到的营销诉求,几乎无一例外的被五花八门的品牌所抢占。

所以此时,即使你推出补水效果更好的面膜,仍然会被淹没在一片红海市场中。

但是,当几乎所有的品牌都在主打一系列的功效和成分时,它们本身也就陷入了同质化的竞争,所以我们只要提取它们的共性并以此区分,往往就可以差异化竞争对手。

对于这些产品,它们的共性是什么?毫无疑问,它们都是“添加了什么的护肤品”。

是的,不管是主打功效的“补水、美白、去黑头”,还是主打成分的“玻尿酸、蚕丝、果酸”,都无一例外的可以被归为“添加了什么的护肤品”,而对于一个新的品牌,则可以主打“去除了什么的护肤品”。

以功效和成分上的差异化,表达出产品“天然”的感觉,告诉消费者:好的护肤品,不在于添加了什么,而在于去除了什么,xx面膜,去除了酒精、重金属等有害物质,只保留养肤面膜最本质的精华。

这样一来,通过提取竞争对手的共性,并重新归类,则可以建立“完全差异化的卖点”优势。
 
如何做好产品营销,这四个卖点思维对你有用
 

(四)、真正有力实效的营销主张,必须只卖一点不计其余

可以说99.9%的企业老板和营销总监都恨不得把产品所有的功能点都说个遍,说个透,最终会令消费者不知道你到底好在哪里,所以价值焦点分散无法一击必中,没能直接打动顾客购买,得不偿失啊。

做营销卖点创意的时候,一定要谨记——“慎言”和“贵言”。要么不说,要说就要一语中的。也就是说——你的卖点很金贵,每说的一句话,都要解决一个问题。卖点,从第二个维度上诉求,除了洞察痛点与区隔性之外,还有能很好研究和掌控语言的魔力。同一个意思,文字的组织和结构不同,给人都是有完全不同的感受。

只卖一点不计其余,是说让别人能够重视我所说的每一个字。这就需要我们所说的每一句话和每一个字都有内容、都有所指、都有行动。如果他错过了我一句话,就错过了一个内容,错过了一个行动,错过了一个价值。所以,要斟酌每句话是不是只卖一个“金贵”的价值点。如果不“金贵”就不要说,就得重新挖掘和设计。一句话,就说一个事,尽量简单、直接、明确,不要用大段大段的话去论证。

好的营销卖点,都是一句简洁有力的话语,不是故弄玄虚的自言自语。所有的主张和诉求,不是站在自卖自夸的老套路里说产品、企业和品牌,而是以顾客的立场用消费者的语境去创造一个『购买理由』。而非是一句空洞抽象的概念。理由,越具象,就越好!

如何做好产品营销,这四个卖点思维对你有用 结语:

在变化万千的新消费经济时代,商业竞争乃市场之常态,也是让这个时代下消费市场更迭升级的高效催化剂。对于企业而言,无竞争阶段是美好而短暂的,但竞争终究不可回避,只能选择直面。美好的东西向来无法独享,市场这块大蛋糕注定会被瓜分,谁也无法左右,企业唯一能够争取的就是尽可能的瓜分得更多。那么,在激烈的市场竞争中,产品卖点到底该如何有效的提炼与设计呢?

以上这四种卖点创意思考模式,其实还是远远不够的。但是,不管有多少种思维模式或多少种创新手段,目的都是建立一种区隔性的差异化或建立一种新标准来——抢占消费者的心智和认知。
 
所以,不管网络营销推广的卖点创意,还是其他媒体、形式的广告营销创意,如何创新思维,都应该是在严谨的商业洞察与市场调查分析的基础上,对自身产品所面临的竞争环境进行一个竞争模式的创新思维策略。它关注的焦点:一是,市场到底有多大?二是,整个行业的常态是什么?三是,自身优势是否明显?四是,成功是不是相对比较容易?
 
今天分享的基于市场竞争分析的产品卖点挖掘和创意思维模式,本质上还是要基于对消费者的深度洞察与购买心理分析的。其实,我也总是在强调一个现象问题——商业,有前端与后端。前端是消费者的市场购买,后端是企业的市场竞争战略设计。如果你没有整体观和全局意识,只是聚焦在卖点上去创新与努力,也是无法建设好一个品牌和抢占一个市场的。

任何的商业成功,都是基于战略的正确和策略的高效而相辅相成的。当你在同质化的市场环境中,认为仅凭产品的卖点可以决定成败,那么又掉入了自己的思维陷阱。
 

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